Amazon prosegue nella politica di conquista del mercato alimentare del fresco e per farlo si sta alleando addirittura con quello che dovrebbe essere il suo principale avversario, ossia il supermercato. Lo fa in Gran Bretagna, dove ha stretto un'alleanza con la catena Morrisons, la quarta in Gran Bretagna per punti vendita e che ora spera di crescere collaborando con il colosso del commercio elettronico. Un'attività in forte crescita, tanto che le previsioni d'IGD mostrano che entro il 2020 il fatturato delle vendite online dei prodotti grocery toccherà i 17,2 miliardi di sterline (circa venti miliardi di euro).
Grazie a questo accordo, Amazon aggiunge al catalogo delle vendite sul web anche prodotti alimentari freschi e surgelati, fornendo i prodotti per i servizi Amazon Prime Now e Amazon Pantry. In questo modo, Amazon entra in competizione diretta con le altre catene della GDO Tesco e Ocado, che già propongono tale offerta nei loro siti web. In particolare, Ocado opera solo online e dal 2013 gestisce anche il commercio elettronico di Morrisons. Dopo l'annuncio dell'accordo, le azioni di Morrisons sono cresciute del 5% e quelle di Ocado sono calate del 10%, mentre Tesco è scesa del 3%.
Gli analisti ritengono che l'asse tra Amazon e Morrisons rivoluzionerà il comparto della grande distribuzione organizzata e non solo quella online. Amazon ha già una solida esperienza nell'alimentare fresco: le prime consegne sono iniziate a Seattle (sede della multinazionale) nel 2007 e ormai Amazon Fresh è una realtà negli Stati Uniti. Recentemente, ha introdotto la consegna in un'ora anche a Milano.
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